Promotion Tools

Kotler (2000:563) menyatakan bahwa perusahaan – perusahaan harus memiliki alokasi khusus dalam hal anggaran promosi penjualan terhadap beberapa komponen promosi. Adapun beberapa komponen promosi (dikenal dengan promotion mix) yang dimaksud adalah advertising, sales promotion, public relation dan publicity, personal selling, dan direct marketing. Dan, setiap komponen promosi memiliki karakteristik tertentu.
Advertising bisa digunakan untuk membangun citra (image) sebuah produk dalam jangka waktu panjang ataupun bisa digunakan sebagai alat pemacu penjualan. Melalui advertising, konsumen akan dibuat percaya bahwa merek yang dipromosikan secara berkualitas merupakan produk yang memberikan nilai lebih. Adapun bentuk baru dari advertising adalah advertorial, Infomercial, dan Banner. Advertising dianggap sebagai proses membujuk secara tidak langsung, berdasarkan atas keuntungan produk, yang didesain untuk menciptakan kesan yang menyenangkan yang dapat merubah pikran menjadi keputusan membeli (turn the mind toward purchase – used long term approach to gain customer)
Sales Promotion biasanya digunakan untuk memacu dan meningkatkan respon pembeli terhadap suatu produk dangan cepat dan maksimal. Aktifitas Sales Promotion biasa juga digunakan dalam kurun waktu singkat untuk memaksimalkan penawaran ke konsumen dan memacu peningkatan penjualan. Adapun bentuk dari Sales Promotion adalah kupon, kontes dan sebagainya.promosi penjualan dianggap proses membujuk secara langsung, biasanya berdasarkan atas insentif eksternal dari pada keuntungan yang ada pada produk dan untuk meningkatkan sales lebih cepat dari biasanya (buy now – used short time approach to gain customer). Secara konsep, keduanya (advertising / iklan dan sales promotion / promosi penjualan) memiliki arti yang sama yaitu digunakan untuk menghasilkan kesadaran (awareness), perubahan sikap (establish atau change attitudes) dan mendorong keputusan membeli bagi calon pembeli (Rossiter, Percy, 1987:4 – 5,24 – 25).
Public relation dan Publisitas (publicity) pada umumnya digunakan untuk meningkatkan kredibilitas, baik kredibilitas produk maupun perusahaan.
Personal Selling adalah bagian yang paling dianggap efektif dalam tahapan buying process khususnya dalam membentuk persepsi konsumen sampai pada keputusan membeli. Personal selling cenderung melibatkan hubungan interaktif antara dua pihak atau lebih (antara konsumen dan perusahaan / sales person). Dan, melalui personal selling, pembeli / konsumen akan dibuat merasa memiliki kewajiban untuk mendengarkan penawaran dari pihak perusahaan.
Direct Marketing memiliki beberapa karakteristik dimana pesan disampaikan langsung pada pemilik, bisa berupa surat, telemarketing, ataupun internet marketing. Direct Marketing harus bersifat personal, pesan yang disampaikan disesuaikan kondisi konsumen, up to date (menyajikan informasi terbaru) dan interactive, dimana perusahaan lebih mengarah pada komunikasi dua arah tergantung pada respon dari konsumen.
Melalui aktifitas promosi, aktifitas dalam mengkomunikasikan merek, setiap perusahaan harus fokus dalam menghubungkan atribut – atribut dalam merek dan kebutuhan – kebutuhan utama konsumen. Sehingga, atribut tersebut akan tersimpan didalam benak konsumen dan akan dipenuhi dengan nama merek, kenyataan tentang atribut, dan perasaan yang muncul terhadap atribut (Aaker, 1991). Dengan kata lain adalah membuat konsumen menjadi terbiasa terhadap sebuah merek atau produk.
Keterbiasaan ditentukan ditentukan oleh adanya brand recall (suatu bagian dalam brand awareness / kesadaran merek) yang tinggi dan keterbiasaan ini berpangaruh pada pembelian. Alba and Hutchinson (1987) berpendapat bahwa hal tersebut adalah variabel konstan yang mencerminkan pengalaman langsung atau tidak langsung terhadap sebuah merek. Untuk sebuah produk yang menjadi konsumsi domestik, perasaan familiar atau terbiasa terhadap sebuah merek yang dikonsumsi seumur hidup dan dikenal sejak kecil secara konsisten akan menentukan keputusan pembelian (the purchase decision).